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2024 年冬季，羽绒服不测地在外交媒体上掀翻了一场热烈商酌。一些网友以戏谑的口气暗示："月薪万元也难以疏忽领有一件中意的羽绒服。"而另一边，对于"千元以上羽绒服是否确凿价廉物美"的疑问也不息于耳。这些探讨背后，折射出羽绒服正从传统的"御寒必需品"迟缓回荡为 "先锋单品"以及铺张者对于羽绒服价值意见的深刻变化。

从举座市场视角注目，中国羽绒服市场范畴执续彭胀，尽管增速略有放缓。这背后既有市场竞争的尖锐化，也反应出铺张者对品性与品牌的更高追求。据统计，2022 年中国羽绒服市场范畴已达 1622 亿元，而到了 2023 年，这一数字跃升至 1960 亿元。

把柄 2024 年天猫双 11 的销售数据，中高端羽绒服类别已矣了令东说念主把稳的 30% 成交额增长，相当是千元及以上价钱区间的市场需求权贵增强，这反应出铺张者对高端化品牌的期待。

国产羽绒服品牌的"高端化"转型

在夙昔，羽绒服经常被视作冬季御寒的实用取舍，其假想相对单一，以功能性为主导。筹商词，跟着期间的变迁和铺张者需求的各种化，羽绒服行业资历了一场深刻的变革。如今，羽绒服不仅保留了其超卓的御寒性能，更在假想、材质、色调以及品牌联接等方面已矣了全面升级，告捷融入了先锋潮水。

越来越多的国居品牌推出高端系列，与国际假想师联袂联接，将先锋元素融入羽绒服假想中，使其成为了冬季衣橱中的必备先锋单品。同期加大研发参加，选拔高技术面料和先进的分娩工艺，升迁羽绒服的御寒性能和舒限制。这些变化使得羽绒服迟缓解脱了"肥美"、"老土"的固有形象，成为了冬季先锋潮水的热切构成部分。

让咱们回溯至 2018 年，其时，高端羽绒服品牌加拿大鹅负责攻击中国市场，凭借其上万元的高价标签和手工制作的品牌叙事，赶紧成为精英阶级的标配，不仅赢得了销量，更一举推高了羽绒服的价钱上限。

加拿大鹅的告捷为其后者铺平了说念路，2019 年，波司登紧随其后，踏上了"高端化"的征途。其高端化的第一步就是居品升级，推出了新一代粗鲁羽绒服及高鹅绒冲锋衣，凭借超卓的科技性能，自筹商词然地升迁了高价居品的市场份额。

即使是一些底本走亲民价钱路子的原土品牌，也运行尝试打破。鸭鸭于 2022 年推出了明星同款 Goose 系列鹅绒服，宣称选拔了被誉为"鹅绒中的软黄金"的公共非凡 95 鹅绒算作填充，并引入了"自觉烧锁温时间"，让居品超越 3000 元的价钱门槛。

相同是国居品牌的坦博尔则在 2023 年推出了主打户外场景的滑雪羽绒服系列，单价直逼千元。而猿教会旗下的 SKYPEOPLE 品牌，更是推出了售价高达 7000 元的羽绒服，其高价背后的复旧点在于选拔科技面料、高端羽绒原料以及提供终生免费洗护劳动。

比年来崭露头角的高梵，也从 2021 年运行，全面专注鹅绒，推出了"黑金系列"鹅绒服，告捷将价钱区间拉升至千元以上。

如今，除了黑金系列一经迭代至第四代，高梵还推出了众人系列的势能款，如巴黎高定系列，此外，还翻新推出户外系列风壳、雪壳，畴昔羊毛、1850 畴昔羊绒系列。跟着这些翻新址品的束缚深切，高梵的年 GMV 已打破 50 亿元大关。

那么，高端羽绒服的进阶路子，确凿有章可循吗？

高端路子的三大红利

要是从高梵的发展来看，有三个角度的红利空间是不错讹诈的打破口。

广漠红利是市场空间。传统羽绒服市场持久被中低端居品充斥，价钱战和抄袭表象广大，导致铺张者仅将其视为御寒器用。同期，高端羽绒服价钱昂贵，让大宗铺张者楚楚喜欢。高梵收拢了这一市场空缺，其 3000-4000 元的羽绒服价钱，在国居品牌中属高等，但与万元以上的加拿大鹅等高端品牌比较，则成为了质价比更高的取舍。

筹商词，在现时铺张趋势下，一些中产铺张者正在寻找大牌平替和去 logo 化的居品，高梵又该若何定位我方以夸耀这部分资深中产铺张者的需求 ?

对此，高梵品牌 CMO 兼外洋作事部总司理祁配文对钛媒体 APP 暗示，现时正呈现加快铺张分层的趋势。一方面，有东说念主减少非必需铺张品购买；另一方面，有一批东说念主则追求品性，推动中国中高端铺张品市场增长。这一趋势在高端阛阓和挥霍市场弘扬昭着。

对于中产东说念主群，他们受扶直水平高，博物洽闻，资历过互联网的浸礼，因此难以被诞妄营销所蒙骗。高梵坚执以居品为中心，谨防居品性量和研发，以夸耀这部分铺张者对于高级质价比的需求。

同期，这部分铺张者倾向于持久主见审好意思，偏好经典居品。因此，高梵在居品假想和格式、版型取舍上，王人谨防经典元素，回话铺张者的持久主见需求。

其次，高梵充分讹诈了抖音、小红书等渠说念红利。自 2020 年起，高梵紧跟直播电商的海浪，与快手等平台的头部主播联接，已矣了销量的快速增长。尔后，高梵执续参加新渠说念，从快手到淘宝，再到抖音，全标的布局。同期，高梵还束缚升级品牌形象，从网红联接转向明星代言，如张柏芝和杨幂等，进一步升迁了品牌着名度。

第三是各别化战略。很多品牌之是以备受追捧，要津在于它们在假想、材料收受或理念上与传统品牌有所不同。以高梵为例，为了获得高品性的鹅绒，遍访公共 19 个国度、300 多个城市，最终"飞天鹅绒"成为了高梵的中枢竞争力。同期，与投合年青东说念主的品牌有所折柳，高梵鹅绒服在定位上愈加偏向于名媛、商界魁首乃至贵族阶级，其"中产阶级元素"更为浓郁。主要铺张群体多为大夫、公事员、大学讲明以及金融界的杰出人物等社会精英。恰是这种各别化战略，让高梵在热烈的市场竞争中脱颖而出。

2024 年，亦然高梵买卖领土拓展的一年，高梵登陆 LVMH 集团狂砸 60 亿元的巴黎顶奢店王莎玛丽丹之后，年内登陆中国顶奢店王北京 SKP，打造"公共顶奢双店王"。而对于年 GMV 打破 50 亿的销售额，在祁配文看来，高梵额外限度增长。这是因为过快的增长可能导致组织才气、供应链才气和品性限度脱节，从而影响铺张者体验。高梵但愿确保每位铺张者从居品体验到售后劳动的全链路周期王人能感受到致密的劳动。此外，鹅绒服行业的分娩周期和原料供应亦然高梵沟通的成分。因此，在拓展居品线、线下渠说念、线上渠说念和外洋渠说念时，高梵老是先小范围试水，确保准备充分后再进行。

户外的风吹到了羽绒服界

比年来，户外风潮正迟缓改革羽绒服行业的边幅，高梵紧跟潮水，也推出了户外系列。高梵深知，与鼻祖鸟、安踏收购的科隆等历史悠久且专科的户外品牌比较，本身在户外领域的根基尚浅，但信托在翻新与实力上仍有巨大的升迁空间。

高梵涉足的户外领域，是基于其发现的一个新式居品线——蹧跶户外。以滑雪为例，高梵的居品并非专为滑雪时候假想，而是更垂青的是滑雪后的场景。祁配文对钛媒体 APP 暗示，跟着铺张者对健康和生计品性的追求日益升迁，高梵在品类扩展上也作念出了积极草率。在畴昔的居品线上，更多场景感的假想将成为要津。因此，高梵将恒久倾听铺张者的声息，但同期坚执作念我方，明确本身的定位与才气，将元气心灵参加到大要为铺张者提供最好居品的部分，保执小步快跑、稳中求进的发展态势。

祁配文还暗示，在畴昔 3 到 5 年，高梵将进一步尝试拓展线下渠说念，深入调换对话铺张者，借助线下体验店将高梵的居品和劳动触达更浮浅的东说念主群。将重心发展线下渠说念，优先在北京、上海、沈阳等一线及新一线城市布局。同期，高梵也靠近外洋市场拓展的挑战，正通过国际时装周和媒体联接升迁品牌着名度，并联结电商运营上风因地制宜鼓动。

此外，儿童业务亦然高梵的一大规画。2024 年，童衣业务在价值增长和市场份额上均弘扬优于客岁，且开头交加的东说念主群是高梵优先布局的指标。当今童衣业务销售额约占 20%，购买有野心群体上开云kaiyun官方网站，成东说念主装与童衣是一致的。高梵在成东说念主装和儿童衣的时间研发上同步布局，谨防童衣面料的安全性和科技应用，以夸耀家长对安全性和品性的关心以及孩子对格式和造型的高需求。（本文首发于钛媒体 APP，作家｜赵晨含，裁剪｜房煜）